Mengembalikan Pelanggan yang Hilang

koreksi kepemimpinanBestprofit Pekanbaru – Kepuasannya bisa terwujud jika apa yang ditawarkan sesuai harapan.Dalam aktifitas pemasaran, setiap perusahaan selalu berusaha bagaimana caranya memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen (customer satisfaction) akan terwujud jika nilai yang ditawarkan oleh produsen (perusahaan) melebihi apa yang diharapkannya. Sejumlah pengorbanan berupa uang, tenaga dan sumber daya lainnya yang dikeluarkan akan memberikan feedback harapan yang lebih besar.

Strategi pemasaran yang umum dilakukan oleh perusahaan adalah berkaitan dengan Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP). Setelah hal itu dilakukan, dilanjutkan pada strategi marketing mix (bauran pemasaran) yang terbagi atas: Product, Price, Place dan Promotion, umumnya dikenal dalam istilah pemasaran 4P, namun akhir-akhir konsep itu diperluas menjadi 7P, yaitu penambahan: People, Process, dan Physical evidence yang biasa dipakai pada bisnis jasa.

Untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualan perusahaan, setiap perusahaan selalu menjalankan strategi untuk menjaga hubungan baik dengan konsumennya. Segala informasi mengenai konsumen, seperti kebutuhan, minat, hobby, data keluarga, dan hingga hal-hal yang bersifat pribadi harus dimiliki oleh setiap pelanggan. Hal ini penting untuk diketahui oleh perusahaan untuk dapat mengantisipasi perubahan – perubahan yang dilakukan oleh konsumen. Perusahaan harus memiliki intelijen pemasaran yang bertugas untuk mengumpulkan data tidak hanya tentang kompetitor (pesaing) tetapi juga data tentang perilaku setiap konsumennya sehingga upaya untuk menjaga hubungan dengan konsumen akan senantiasa sukses dijalankan.
Customer Relationship Management

Konsep mengelola hubungan baik dengan konsumen biasa dikenal dengan istilah Customer Relationship Management (CRM). Secara umum, ada tiga (3) fokus kegiatan yang berhubungan customer relationship management, yaitu: memperoleh (mendapatkan), memelihara (mempertahankan) dan mendapatkan kembali pelanggan yang hilang (Reinartz et al. 2004).

Aktifitas customer relationship management digunakan perusahaan untuk membantu kegiatan sales, marketing, dan customer service. Lebih tepatnya, customer relationship management dipakai sebagai sarana penghubung oleh perusahaan ke pelanggannya. Dengan melalui channel (saluran) yang dikelola dengan baik, kita bisa mendengarkan apa yang diinginkan pelanggan, apa yang mereka keluhkan, bagaimana competitor (pesaing) bertindak terhadap produk/jasa kita, dan berbagai kegiatan sejenis.

Strategi pemasaran (STP dan marketing mix) dikaitkan dengan customer relationship management saat ini lebih banyak diarahkan pada aktifitas mendapatkan dan mempertahankan pelanggan saja. Banyak perusahaan yang kurang tertarik pada aktifitas mengembalikan pelanggan yang hilang mungkin karena mereka mengganggap hal ini itu kurang penting dan mungkin juga karena tidak memahami cara atau metode untuk mengembalikan pelanggan yang hilang tersebut. Padahal dalam konsep pemasaran, konsumen adalah raja karena hidup dan matinya perusahaan adalah tergantung pada konsumen.

Dalam artikel ini, kami memfokuskan pembahasan pada bagaimana memenangkan konsumen yang hilang karena aktifitas mendapatkan konsumen baru dan mempertahankannya telah banyak dianalisis. Studi tentang mengembalikan kembali pelanggan yang hilang sangat-sangat langka dan jarang diangkat dalam bentuk suatu penelitian. Berdasarkan pada studi yang dilakukan oleh para ahli seperti: Stauss dan Friege (1999); Tomas et al., (2004); dan Hamburg & Hoyer (2007) kita akan menganalisis bagaimana mengembalikan pelanggan yang hilang tersebut.
Equity Theory

Pelanggan/konsumen yang hilang adalah orang yang telah menjalin hubungan dengan perusahaan tetapi sekarang telah mengakhiri hubungan tersebut. Umumnya, konsumen memutuskan suatu hubungan karena merasa tidak puas terhadap nilai –harga, pelayanan dan sebagainya- yang ditawarkan oleh produsen (perusahaan). Swan dan Oliver (1991) menyatakan bahwa ketidakadilan menyebabkan ketidakpuasan. Dalam konteks ini, pelanggan merasa adanya ketidakadilan dalam proses menjalin hubungan yang dilakukannya selama ini dengan perusahaan. Sejumlah pengorbanan –uang, tenaga dan sumber daya lainnya- yang dilakukan konsumen tidak sesuai dengan kenyataan yang diterima sehingga konsumen beralih ke perusahaan lain.

Mengadopsi teori keadilan (equity theory) yang dikemukan oleh John S. Adam (1962) maka kita akan menganalisis tentang cara mengembalikan pelanggan yang hilang tersebut. Dalam konteks pemasaran, teori keadilan menjelaskan penghentian dari hubungan pertukaran dengan perusahaan melalui kenyataan bahwa konsumen telah menganggap adanya ketidakadilan dalam suatu hubungan. Para ahli-ahli lain mengembangkan teori keadilan tersebut sehingga menemukan ada tiga dimensi keadilan, yaitu distributive justice (keadilan distributif), procedural justice (keadilan prosedural) dan interactional justice (keadilan interaksional).

Pertama, keadilan distributif. Revival-related distributive justice berhubungan dengan yang apa dirasakan oleh pelanggan dari tawaran yang diberikan oleh perusahaan dalam upaya kebangkitan kembali suatu hubungan. Sebagai contoh, beberapa perusahaan menawarkan uang, potongan harga, atau produk/layanan gratis kepada bekas pelanggan untuk memotivasi mereka untuk membangun kembali hubungan pertukaran (pembelian) dengan perusahaan.

Kedua, keadilan prosedural. Revival-related procedural justice mengenai perasaan pelanggan dari proses pertukaran sehubungan dengan usaha kebangkitan perusahaan. Hal ini berkaitan dengan isu-isu seperti kemungkinan pelanggan untuk mengendalikan proses, responsif perusahaan, serta serta transparansi proses membangun kembali suatu hubungan. Contonhya, fleksibilitas, waktu/kecepatan, dan proses kontrol oleh konsumen.

Ketiga, keadilan interaksional. Revival-related interactional justice berkenaan dengan perasaan pelanggan yang dianggap wajar bagi perilaku personal karyawan perusahaan selama upaya membangun kembali hubungan. Contohnya termasuk kesopanan, empati, kejujuran dan usaha lainnya selama proses membangun kembali suatu hubungan yang dilakukan oleh karyawan perusahaan.

Dari ketiga konsep keadilan yang dipapakan diatas dan dikaitkan dengan aktifitas membangkitkan kembali (revival activities) suatu hubungan bisa berhasil jika berjalan seimbang. Perusahaan mengeluarkan sejumlah biaya dan upaya-upaya lain untuk membuat konsumen tertarik mencoba produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, sementara konsumen menghendaki kepuasan terhadap apa yang ditawarkan oleh produsen (perusahaan). Munculnya keadilan dalam hubungan tersebut maka revival activities yang dilakukan oleh perusahaan telah berhasil dilaksanakan.

Dalam teori customer relationship management, upaya kinerja membangun kembali suatu hubungan (revival performance) sangat dipengaruhi oleh customer characteristics (karakteristik konsumen) dan relationship characteristics (karakteristik hubungan). Customer characteristics berkenaan dengan usia konsumen, motif pencarian variasi (variety-seeking) konsumen dan keterlibatan oleh pelanggan. Sedangkan relationship characteristics, berhubungan dengan lamanya usia hubungan dan keseluruhan kepuasan konsumen (overall customer satisfaction).
Hasil penelitian

Studi awal yang tentang penting pengkajian bagaimana mengembalikan pelanggan yang hilang dilakukan oleh Stauss and Friege (1999). Mereka memperkenalkan sebuah konsep “Regain Management” (manajemen mendapatkan kembali). Kemudian Tomas et al., (2004) menemukan bahwa perusahaan harus menggunakan strategi reakuisisi harga yang rendah diikuti oleh harga yang lebih tinggi ketika pelanggan telah kembali.

Hamburg dan Hoyer (2007) mengembangkan studi yang telah dilakukan oleh para ahli sebelumnya dan menemukan bahwa 62 % pelanggan yang hilang tersebut bersedia menjalin kembali hubungan yang telah putus tersebut setelah dilakukan suatu upaya-upaya revival activities yang dilakukan oleh perusahaan. Hal ini berarti bahwa konsumen yang hilang itu mau mencoba produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan jika perusahaan melakukan aktifitas customer relationship secara benar.

Lebih lanjut Hamburg dan Hoyer (2007) juga menemukan bahwa tiga dimensi keadilan (distributif, prosedural, dan interaksional) secara positif mempengaruhi kepuasaan konsumen (customer satisfaction). Hal ini berarti bahwa segala proses keterlibatan konsumen, kesopanan & kejujuran karyawan, potongan harga dan produk/layanan gratis yang ditawarkan oleh perusahaan akan dapat mengakibatkan kepuasan konsumen.

Dengan perasaan konsumen yang puas itu maka akan mempengaruhi kinerja membangkitkan kembali suatu hubungan (revival performance). Hal ini berarti bahwa kepuasan konsumen yang diakibatkan oleh rasa adil dalam suatu hubungan akan membuat hubungan itu menjadi berjalan dengan baik. Dalam konteks ini juga, kinerja membangkitkan kembali suatu hubungan sangat tergantung pada karakteristik konsumen, lamanya usia hubungan dan keseluran nilai kepuasan yang diterima oleh konsumen.

Comments are closed.